Dans l’épisode 72 d’AI Experience avec Raphaël Labbé, une idée s’impose :

« Les IA ne remplacent pas les médias… elles s’ajoutent. »

Ce simple ajout suffit à transformer une réputation en ligne en un objet reconstruit, indirect, et partiellement incontrôlable.

La fin du contrôle direct de la réputation

Pendant longtemps, la réputation reposait sur un principe simple : une marque maîtrisait son message et ses canaux. Ce modèle est en train de basculer. Avec les IA, la perception ne dépend plus uniquement de ce que vous publiez, mais de la manière dont votre environnement informationnel est interprété.

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Du site corporate aux sources tierces

Les modèles génératifs ne privilégient pas les contenus propriétaires. Ils s’appuient sur ce qu’ils jugent crédible : médias, comparateurs, contenus accessibles et structurés. Ce déplacement modifie en profondeur la stratégie communication IA.

Concrètement, le site corporate reste utile pour exposer des faits. Mais la perception se construit ailleurs, dans des environnements que la marque ne maîtrise pas directement. C’est là que se joue désormais la réputation en ligne IA.

Ce phénomène s’inscrit dans une dynamique plus large. Selon McKinsey, 65 % des entreprises utilisaient déjà l’IA générative en 2024, contre 33 % l’année précédente. L’IA devient donc un intermédiaire massif dans l’accès à l’information.

Une réputation désormais reconstruite

Les IA ne se contentent pas de relayer des contenus. Elles les recomposent.

« Les IA agrègent, mélangent et reformulent l’information. »

Cette transformation est décisive. Lorsqu’un utilisateur interroge une IA, il ne consulte pas une source unique. Il reçoit une synthèse issue de multiples contenus.

La perception des marques IA devient alors une construction algorithmique. Elle dépend moins de votre discours que de l’ensemble des signaux disponibles sur votre écosystème.

La question n’est plus seulement d’être visible. Elle devient : êtes-vous présent dans les sources que l’IA utilise pour répondre ?

Comment les IA construisent l’image de votre entreprise ?

Les IA ne consomment pas Internet comme un humain. Elles ne naviguent pas, elles structurent. Elles privilégient les contenus accessibles, bien organisés et fréquemment cités. Cela crée une rupture nette avec la logique traditionnelle du SEO.

Un contenu premium mais fermé peut devenir invisible pour une IA. À l’inverse, un site ouvert, structuré et riche en informations pratiques peut devenir central. C’est précisément ce que souligne Raphaël Labbé dans l’épisode de podcast :

« Les LLM n’ont pas accès à certains médias premium… ils vont privilégier des sources accessibles. »

Cette évolution marque le passage du SEO vs IA vers une nouvelle discipline : la generative engine optimization, qui consiste à optimiser sa présence non pour être classé, mais pour être repris.

La réputation ne se construit plus uniquement dans les médias traditionnels. Les IA intègrent également des signaux plus diffus : forums, avis utilisateurs, contenus spécialisés. Ces éléments, souvent secondaires dans une stratégie classique, deviennent déterminants dans la réputation en ligne IA.

Une étude récente montre que les réponses générées par l’IA influencent directement la perception de la crédibilité d’une information. Cela signifie qu’un signal faible peut peser autant, voire plus, qu’un contenu officiel.

Le nouveau décalage entre perception et réalité

Une marque peut être bien gérée… mais mal perçue. C’est l’un des paradoxes les plus importants. Une entreprise peut déployer une stratégie marketing solide, produire du contenu de qualité et investir dans sa communication. Pourtant, elle peut apparaître de manière négative dans les réponses des IA.

Ce décalage s’explique simplement : les IA ne jugent pas votre stratégie. Elles synthétisent des signaux externes. Une perception marginale peut devenir dominante. Une tendance faible peut être amplifiée. Selon Deloitte, les risques liés aux biais et aux erreurs dans les systèmes d’IA sont aujourd’hui identifiés comme critiques. Dans ce contexte, la perception des marques IA devient plus instable et plus sensible aux signaux externes.

Pourquoi les relations publiques redeviennent stratégiques pour les directions de la communication

Les relations publiques retrouvent une place centrale, car elles ne servent plus uniquement à influencer les journalistes. Elles permettent d’influencer les sources que les IA utilisent et qui pourront ensuite à leur tour être réutilisées par des journalistes ou influencers. Cela redéfinit profondément les relations publiques IA.

La logique change. Il ne s’agit plus de contrôler un message, mais d’influencer un écosystème.

« Les RP ne consistent plus seulement à expliquer… mais à être présents dans les sources que les IA utilisent. »

La generative engine optimization repose sur cette idée : la réputation ne se travaille plus uniquement en direct, mais à travers des intermédiaires.

Comment reprendre la main (partiellement) sur ce que l’IA dit sur vous ?

Face à cette transformation, une nouvelle approche émerge. Il devient nécessaire de mesurer sa visibilité dans les LLM, non pas comme un indicateur unique, mais comme une combinaison de signaux.

Il s’agit de comprendre à quelle fréquence la marque est citée, comment elle est perçue et comment elle se positionne face à ses concurrents. Dans l’épisode 72 d’AI Experience, Raphaël Labbé insiste sur une méthode concrète et accessible pour structurer cet audit :

« Il faut commencer par poser des questions génériques, comme le ferait un utilisateur. Ensuite, on analyse trois choses séparément : combien de fois la marque est citée, si elle est perçue positivement ou négativement, et comment elle se compare aux autres. Il ne faut pas tout mélanger. C’est en décomposant ces éléments qu’on arrive à comprendre ce qui influence réellement les réponses des IA. »

Cette approche permet de sortir de l’impression de boîte noire. Elle apporte un cadre simple pour transformer un phénomène complexe en leviers d’action concrets. Toutefois, comme dans le SEO, les règles évoluent rapidement. Ce qui fonctionne aujourd’hui peut devenir inefficace demain. Dans ce contexte, la capacité d’adaptation devient plus importante que la recherche de solutions définitives.

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La réputation n’est plus un message que l’on contrôle. C’est une synthèse que l’on influence. Les IA redéfinissent la manière dont les marques sont perçues. Elles deviennent un filtre incontournable entre l’entreprise et ses audiences. Ce sujet est au cœur de l’épisode d’AI Experience avec Raphaël Labbé. Un épisode qui met en lumière une réalité déjà installée : vous ne contrôlez plus totalement votre image… mais vous pouvez encore apprendre à influencer ce que les IA en retiennent.

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